מה זה Inbound Marketing? (המשך)

כדי שאוכל להסביר את השינוי שקרה בשיווק באינטרנט, קודם כל אני צריך להגדיר את נקודת הפתיחה והיא "מה זה SEO?"

הבעיה הראשונה היא שלא כולם מדברים על אותו דבר. אולי הבעיה היא לא הגדרה, אלא הדרך בה אנשים תופסים מה זה קידום אתרים seo.

מה זה קידום אתרים SEO? זה לא מה שחשבת!

קידום אתרים SEO זה קידום האתר בדף תוצאות החיפוש של גוגל, בניגוד ל- פרסום בגוגל שזה הצגת מודעות ממומנות / בתשלום באותו דף.

מרבית בעלי העסקים איתם אני ניפגש חושבים/יודעים שקידום אתרים seo זה: יצירת קישורים, דחיפת מילות מפתח לדפי האתר, שיפור קוד html באתר, כתיבת תוכן באתר שגוגל יוכל לקרוא ויחד עם זה עשייה של פעולות לא כשרות כדי לרמות את הגוגל והעיקר להגיע למקום הראשון. מבחינה זו, כל האמצעים כשרים. אהה, וכן הם מצפים שאפזר בנדיבות את אבקת קסמים שלי שתגרום לגוגל להציג את האתר במקום הראשון.

אם קראתם בין השורות, הבנתם שבעלי עסקים רואים קידום אתרים כעבודה על גוגל בעיניים ואת ציבור מקדמי האתרים כחבורת נוכלים, תחמנים, מניפולטיבים, האקרים, ספאמרים ושאר כינויים לא מחמיאים, בעיני, שגורמים לזילות בתחום הנקרא קידום אתרים.

כל שיחה שאני עורך עם בעל עסק שרוצה שאקדם אותו בגוגל היא שיחה מאוד מאוד מאתגרת, כי קידום אתרים שאני יודע שעובד, זה לא קידום אתרים שהלקוח תופס.

כשאני אומר לבעל עסק, תראה אני צריך אותך, את הידע שלך, את ההבנה שלך, את הניסיון העסקי שלך כדי להשיג תוצאות בקידום אתרים, בעל העסק לא מבין על מה אני מדבר, כי לתפיסתו קידום אתרים זה קישורים, תגיות, קצת תוכן עמוס מילות מפתח, "אז מה, לכול הרוחות, הוא, מקדם האתרים, רוצה ממני?".

מה היה חסר בנוסחת הדרוג של גוגל?

פעם מנגנון הדרוג של גוגל היה טכני בעיקרו. מנוע החיפוש של גוגל סרק את האתר, מצא מה שמצא בתגיות ובתוכן. מנוע החיפוש סרק גם את האינטרנט ומצא קישורים שמפנים לאתר. זהו, זה מה שהיה צריך מנוע החיפוש כדי לדרג את האתר.

כדי להיות במקום ראשון בגוגל צריך היה לערוך שינויים טכניים באתר כדי שגוגל "יבלע" את הפתיון וזה כלל מילות מפתח, כותרות, קישורים חיצוניים – לא פלא שמקדמי האתרים הראשונים היו… מתכנתים, מפתחי אתרים. למה? כי הם ידעו להתעסק עם הקוד, הם ידעו להרים "מכסה מנוע" כדי להראות יותר טוב בפני גוגל.

אבל מרכיב אחד היה חסר בדרוג של גוגל, למרכיב הזה קוראים לקוחות. וכאשר נכנסו הלקוחות לנוסחאות הדרוג, זה שינה את כל התמונה וזה מה שהתחולל באופן כה בולט בשלוש השנים האחרונות.

התנהגות הלקוח משפיעה על הדרוג בגוגל

מנועי החיפוש התחילו לבחון נתונים התנהגותיים כמו: זמני שהייה, אחוז נטישה, % לקוחות חוזרים ועוד. מנועי החיפוש התחילו להתייחס למדיה חברתית שם נמצאים הלקוחות ועד כמה זוכים לשיתוף התכנים באתר. מנועי החיפוש התחילו להתייחס לא רק להמצאות הקישור שמפנה לאתר אלא מי נתן לכם את הקישור, ומה קורה לגולש שלחץ על הקישור והגיע לאתר שלכם? נתונים שבעבר לא עניינו את מנוע החיפוש גוגל, עכשיו מעניינים אותו ועוד איך והם חלק חשוב בנוסחת הדרוג.

זה כאילו, פעם, גוגל והלקוחות לא היו קרובים זה לזה. כל צד עסק בשלו. גוגל עסק בצד הטכני של האתר שבכלל לא מעניין את הלקוחות ומה שעניין את הלקוחות לא הייתי אומר שלא עניין את גוגל, אבל בגוגל לא ידעו/יכלו למדוד ולהעריך את הנתונים בנוסחת הדרוג שלהם – עכשיו התמונה שונה, עכשיו גוגל יכול!

קידום אתרים זה שיווק באינטרנט ושיווק זה Inbound Marketing

אם אתם בעלי עסקים רוצים שהאתר שלכם יקבל מיקומים טובים יותר בתוצאות החיפוש של גוגל, אתם חייבים להבין שצריך לעסוק בשיווק וזה אומר: מדיה חברתית, רשימות תפוצה, תוכן איכותי, המרה CRO, חוויית משתמש, דפי נחיתה כן וגם תשתית האתר, אלא שפעם היתה רק תשתית אתר + קישורים, עכשיו יש הרבה יותר והסיבה היא שיש התייחסות ללקוחות ולהתנהגות שלהם, גם שזה נוגע לקישורים.

אתם מבינים את הפער בין שיווק באינטרנט לבין מה שאנשים תופסים כקידום אתרים SEO? קידום אתרים היום זה לא משהו שעומד בפני עצמו. פעם זה היה כך, אבל לא עוד. במילים אחרות כדי להשפיע על מיקום האתר בתוצאות החיפוש של גוגל יש לעשות שיווק וזה אומר שצריך לגעת בהרבה מאוד תחומים שלא היה נדרש לגעת בהם בעבר – היום זה חיוני.

לכן, מה שאני מנסה ועובד על זה קשה הוא לשנות את התפיסה של בעלי עסקים לגבי קידום בגוגל. אני מנסה להרחיב את ההגדרה של מה זה קידום אתרים, כי הדברים שעבדו פעם כבר לא עובדים. ולשנות תפיסה זה קשה.

Inbound Marketing מחייב שינוי תפיסתי

בעלי עסקים לא מבינים על מה אני מדבר או לא רוצים להבין על מה אני מדבר. הם אומרים לי "קח, קדם לי את האתר?" ואני מסביר להם שאני רוצה גם להסתכל בדוחות שלהם כדי להבין מה עושים הלקוחות שהגיעו לאתר, ואני שואל אותם על מספר הפניות שקיבלו ואני מתעניין בכלים השיווקים שהם מפעילים באוןליין וגם באוףליין והם לא מבינים למה אני צריך לדעת את כל זה?

יש לבעלי עסקים כל מיני רעיונות כמו להחביא טקסט באתר שרק גוגל יוכל לראות, הם רוצים שאעשה עבורם החלפת קישורים (כאילו גוגל לא יודע מזה), חלקם רוצים שגם אקנה עבורם קישורים (דבר שגוגל אסרו), אשכפל תכנים והכול כדי שהתרמית תצליח וגוגל ידרג את האתר גבוה בתוצאות החיפוש.

במקום לחשוב איך לעשות טוב ללקוחות, המחשבה מופנית לעבר איך לעבוד על גוגל בעיניים ולזכות במקום הראשון. הם חושבים, בטעות, שקידום אתרים זה תחרות מי יצליח יותר להערים/לתחמן/לסדר/לרמות/להונות/לשקר לגוגל.

גוגל הודיעו כבר כי הערך של קישורים ילך וירד לאורך זמן כי הם כנראה הבינו כי זאת מלחמה שבה לא יוכלו לנצח בנוק-אאוט את מקדמי האתרים, בנקודות אולי.

כדי להיות הוגן, הרבה מקדמי אתרים, ואני ביניהם, גם אני עשיתי כמה מהדברים המניפולטיביים אלה, פשוט מפני שזה מה שעבד פעם. נכון, היו פעמים ששאלתי את עצמי "מתי גוגל יסגרו את הפער בין מה שהם אומרים שיעשו לבין הדברים בפועל?" אבל כל עוד הפער היה גדול, קידום אתרים ישן וטוב – עבד. ברגע שגוגל הכניסו את התנהגות הלקוחות למשוואה, הכול השתנה וכך גם אני.

זאת הסיבה שאני כבר לא קורא לעצמי מקדם אתרים אלא משווק באינטרנט שמתמחה בקידום אתרים, כמו שיש משווקים באינטרנט המתמחים ברשתות חברתיות, לדוגמה. אני חושב שכאשר אתה משנה את הכותרת, אתה משנה את התפיסה. אתה משנה את מסגרת ההתייחסות, ולכן אני אומר כי "אני עוזר לבעלי עסקים להביא יותר תנועה לאתר, ליצור יותר פניות ויותר מכירות." ואז בעלי עסקים מבינים שאני עוסק בשיווק באינטרנט ש- SEO הוא רק אחד מהערוצים, ערוץ עיקרי, אבל רק חלק ממארג השיווק באינטרנט.

אם יש משהו שאנחנו יכולים להיות בטוחים בו לגבי SEO זה השינוי. שינוי הוא לחם חוקם של המשווקים באינטרנט בכלל ובקידום אתרים בפרט. אתה מתעורר בבוקר ובום: גוגל הוציאו עדכון חדש, גוגל הודיעו ש…. אתה לרגע לא שם לב ואופס פספסת את המייל/את השינוי כי שינוי זה הדבר הקבוע והבטוח באינטרנט.

אז מה זה Inbound Marketing לו אני קורא שיווק באינטרנט או שיווק באמצעות תוכן.

שיווק באינטרנט כולל 3 שלבים: משיכה, המרה, שמירה

משוך

אתם לא רוצים סתם תנועה לאתר שלכם, אתם רוצים למשוך את התנועה הנכונה לפי קהלי יעד/המטרה אותם הגדרתם. אתם רוצים שאנשים עם הסיכוי הטוב ביותר לפנות אליכם ובסופו של דבר להיות לקוחות משלמים.

חלק מהכלים החשובים ביותר כדי למשוך את המשתמשים הנכונים אל האתר שלכם הם:

בלוגים – בראש ובראשונה, בלוג/אתר הוא הדרך הטובה ביותר כדי למשוך מבקרים חדשים לאתר האינטרנט שלכם. על מנת למשוך את הקהל הנכון לבלוג שלכם, חייבים ליצור תוכן בעל ערך שמדבר אל הלקוחות הפוטנציאלים, עונה על שאלותיהם ומציע פתרון לבעיותיהם.

מדיה חברתית – אחרי שפרסמת את התוכן המדהים באתר שלכם, חייבים להפיץ אותו והרשתות החברתיות הם המקום להראות את היצירה שלכם לפני אחרים שמגלים ענין בכם, במעשיכם ובדבריכם.

אנשים רבים נמצאים ברשתות החברתיות, בבלוגים, בפורומים וביניהם, כנראה, גם הלקוחות שלכם. אתם חייבים להיות שם ולהציע להם את הערך שפרסמתם באתר שלכם.

דף התוצאות של גוגל – הלקוחות שלכם מתחילים את תהליך הקנייה שלהם מגוגל. הם נכנסים למנוע החיפוש גוגל, מקישים ביטוי מפתח ואז לעיניהם מציג גוגל את דף התוצאות (SERP) ובו 10 תוצאות אורגניות (טבעיות) ועד 11 מודעות ממומנות עם רקע צהוב בהיר.

אתם צריכים לוודא שאתם מופיעים כאשר הלקוחות מחפשים את המוצר, את השירות, את המותג שלכם וביטויים קשורים.

להמיר

ברגע שיש מבקרים באתר שלכם, הצעד הבא הוא להמיר את המבקרים, כלומר לשנות את התנהגותם. שינוי ההתנהגות יכול לבוא לידי ביטוי במילוי טופס צור קשר או בלחיצה על לחצן הוסף לסל, אבל זה לא קורה לרוב הגולשים שהגיעו אליכם לאתר ואסביר לכם מדוע.

אחוז המרה טוב באתר הוא 1% ! במילים אחרות, מתוך 100 איש שהגיעו לאתר שלכם ורצו מאוד את הערך/המוצרים/שירותים שלכם רק 2 הפכו לפנייה או מכירה ולמה?

20% עד 40% נוטשים כבר בדף הראשון של אתר מסחר. באתרי תוכן, אחוז הנטישה גבוהה יותר ומגיע לכדי 60%. ומה קורה עם אלו שנשארו באתר? הם עוברים, קוראים, לוחצים ובסופו של דבר גם הם יוצאים. רק 1% מהנכנסים משאירים פרטים או קונים.

למה הם עוזבים? זאת שאלה מצויינת וקצר פה המקום לפרט, אבל זאת עובדה. אולי הסיבה היא שאין אף אחד שעומד להם על הראש ומאיץ בהם לקנות. הם, הלקוחות, מחזיקים בעכבר ויודעים שהם בשליטה מלאה. אולי הסיבה שזה לא זמן מתאים להם לבצע פנייה או רכישה, התנאים מבחינתם עדיין לא בשלו.

זה המקום בדיוק שנכנס לפעולה המייל ורשימות התפוצה. אתם חייבים "לתפוס" (יש אומרים "לפתות") את הלקוח להשאיר פרטים כי אחרת תאבדו אותו לנצח. אתם רוצים, במינימום, את כתובת המייל שלו כדי שתוכלו להמשיך ולפנות אליו ולשמור איתו על קשר.

כדי שהלקוח "ישלם" במתן המייל שלו אתם חייבים להציע לו ערך. סתם ככה לומר לו: "הרשם לרשימת התפוצה" כנראה המשפט זה לא יניב הרבה הרשמות. תמורת המייל ניתן להציע ללקוח תוכן ארוז בספר אלקטרוני (eBook, קובץ PDF), תוכן ארוז בתוך סרט וידאו, תוכן ארוז בסדרה של טיפים במייל, תוכן ארוז בוובינר וכדומה.

לסגור

כאשר יש בידיכם רשימת תפוצה עם מתעניינים וגם לקוחות קיימים אתם רוצים, בסופו של דבר שהם יקנו או במילים אחרות יעשו עוד המרה (המרה ראשונה היתה להרשם לרשימת תפוצה), צריך להפוך אותם ללקוחות משלמים (פעם ראשונה או פעם נוספת).

איך אתם גורמים למתעניינים להפוך ללקוחות? מהי הדרך היעילה ביותר עם ה- ROI הטוב ביותר להפוך מתעניינים ללקוחות? נכון, רשימות תפוצה.

לקוח שנמצא ברשימה מקבל מכם מעת לעת מיילים עם תכנים שיכולים לעזור לו לפתור את הבעיות שאיתם הוא מתמודד.

מיילים עם תוכן איכותי נשלחים אליו כדי לבנות אמון, כדי להראות מקצועיות, לבסס סמכות וגם כדי למכור. כל זה נעשה על ידי תוכן ופנייה לרצונות של הלקוחות.

אבל לסגור זה לא מספיק, צריך גם לשמור.

לשמור

אקט ההמרה, גם אם ההמרה היתה מכירה, אינו הדבר האחרון ברכישת הלקוח. אחרי הקנייה עליכם לשמור על הלקוח, לדאוג שהלקוח יהיה מרוצה מהמוצר והשירות.

לקוח מאושר ימשיך לקנות מכם מוצרים/שירותים משלימים, לקוח מאושר יספר לחברים שלו ויעודד גם אותם לבוא ולקנות כך שזה מאוד כדאי מבחינתכם.

יש מספר כלים לשמירת הקשר עם הלקוח: שיחות טלפון, דיוור ישיר בדואר ישראל, דף עסקי בפייסבוק, אבל אין כמו מייל: אינטימי, אפקטיבי ובעלות נמוכה.

המרכיבים של Inbound Marketing

שיווק באינטרנט נשען על שלוש רגליים:

• תוכן עליו כמובן נדבר בהמשך הכנס, תוכן הנמצא באתר שלכם אבל לא רק,
• תשתית אתר ידידותית לגוגל מבחינת מילות המפתח, מבנה התכנים, תגיות HTML,
• מדיה חברתית אלו הם כל האתרים בהם תפיצו את התכנים שלכם וגם תמשכו משם לקוחות אל האתר שלכם.

שיווק באינטרנט זה למשוך את האנשים הנכונים מהמקומות הנכונים (ערוצי שיווק באינטרנט), בזמן הנכון בו הם מחפשים.