קישורים יאבדו ערך לאורך זמן

בוידאו שפרסם לאחרונה מאט קאטס (Matt Cutts), נציג גוגל לענייני קידום אתרים, עונה מאט על שאלה:

"Google changed the search engine market in the '90s by evaluating a website's backlinks instead of just the content … Updates like Panda and Penguin show a shift in importance towards content. Will backlinks lose their importance?"

והנה התרגום בעברית שלי עם תוספות בסוגריים: "גוגל שינתה את שוק מנועי חיפוש בשנות ה-90 על ידי הערכת הקישורים החיצוניים המפנים אל האתר, ולא רק בהסתמך על תוכן בלבד… עדכונים כמו פנדה (עדכון תוכן) ופינגווין (עדכון קישורים) הראו שינוי בחשיבות לכיוון תוכן. האם קישורים נכנסים מאבדים את החשיבות שלהם?" עד כאן התרגום הלא כל כך מדוייק שלי.

זאת לא הפעם הראשונה ששאלה כזאת נשאלת. מאז עידן גוגל, אם אפשר לקרוא לזה כך, קישורים היו והינם מרכיב מרכזי בהערכתו של גוגל את האתר, מתן ציון לאתר שמשפיע על הדרוג שלו בדף תוצאות החיפוש של גוגל.

מאז תחילתו של הקידום האורגני מתרחשת "מלחמת קישורים" בין מקדמי האתרים ובעלי העסקים לבין גוגל. אלה מצד אחד מנסים לייצר כמה שיותר קישורים כדי לגרום לגוגל להעריך יותר את האתר וגוגל מצידה מנסה להעריך נכונה את הקישורים שבעלי האתרים פיזרו עבורה בניסיון לדעת מה הוא קישור טבעי לעומת קישור מלאכותי, מהו קישור שנקנה בכסף ועוד שאלות שעולות עקב מציאת הקישור על ידי גוגל.

עדכון פינגווין שהיכה בדף תוצאות החיפוש SERP בחודש אפריל 2012 ומאז זכה לכמה עדכונים עירבב את התוצאות ושלח את כל עולם הקידום לשבת הפינה ולחשוב מחדש על אסטרטגיה לבניית קישורים שהפכה לאסטרטגיה שמטרתה להרויח קישורים.

פעולותיה של גוגל שעל מיעוטן אנחנו שומעים כמו חיסול/מחיקת רשתות קישורים, אי התחשבות באתרי מאמרים, אבל על הרבה פעולות אנחנו לא שומעים וזה מובן. אף בעל אתר לא מתנדב לרוץ ולספר לתקשורת שגוגל תפסו אותו מרמה או מנסה להטות את תוצאות החיפוש גם אם קוראים לך סט גודין.

מאט קאטס אומר שההיפך הוא נכון. לקישורים יש ערך, אבל גוגל מחפש סימנים אחרים, נוספים, תומכים ולא רק מסתמכים על קישורים. זה אמנם לא יקרה בזמן הקרוב, אבל גוגל בסופו של דבר, יתנו משקל קטן יותר לקישורים – לא, בגלל היכולת של בעלי אתרים ומקדמי אתרים לפזר קישורי ספאם אלא כי בגוגל הגיעו למסקנה כי קישורים אינם המדד הטוב ביותר למתן ערך לדף באתר. מה כן? טוב, את זה הוא לא אמר.

בהמשך אני אתן את הפרוש שלי למה שאמר מאט קאטס. צריכים לזכור שהוא נציג גוגל ומועסק שם כבר שנים. צריך לזכור גם שגוגל רוצים שהתנהלות בעלי האתרים תהיה טבעית עם כמה שפחות התערבויות ולכן מקדמי האתרים לא בדיוק מתקבלים בברכה בגוגל, או לפחות כך הם מציגים זאת. אז בואו נתחיל.

Matt Cutts, 00:23-00:29 "Inevitably what we're trying to do is figure out how an expert user would say, this particular page matched their information needs."

קאטס: "באופן בלתי נמנע מה שאנחנו מנסים לעשות הוא להבין מה משתמש מומחה היה אומר על דף מסוים, האם זה מתאים למידע לו הוא זקוק."

תרגום: גוגל רוצה לספק את "התשובות" הטובות ביותר למה שהקליד הגולש במנוע החיפוש. יש כל כך הרבה פרמטרים למתן לציון לדפים. גוגל בעצמם מודים שמדובר על 200 פרמטרים וקישורים הם מדד חשוב, אבל רק מדד אחד.

עם היכולות הטכנולוגיות שיש היום, הרבה פרמטרים הם פרמטרים התנהגותיים לעומת השליטה של פרמטרים טכנים בתחילת דרכה של גוגל. ומה זה פרמטר התנהגותי?

הידעת, כי גוגל מתאים את תוצאות החיפוש באופן אישי בהתאם להיסטוריית הגלישה והחיפושים שלך? האם ידעת שגוגל לוקח בחשבון מאיזה מכשיר אתה גולש? האם ידעת שגוגל יודע היכן אתה נמצא פיזית ומתחשב במיקום הגיאוגרפי שלך כאשר הוא מציג בפניך תוצאות?

במהלך השנים גוגל פיתחה יכולת הרבה יותר טובה להבנת הטקסט שקורא המנוע. וכך גוגל מבינה שחושך זה עלטה ו- סי.די זה תקליטור ושבץ זה התקף לב אבל גם מעבר לזאת.

לאחר סריקה של טריליוני מסמכים נצבר מספיק ניסיון בגוגל כדי לקרוא טקסט ולהבין אם הוא כתוב היטב או שהוא סתם גיבוב של מילים.

מאט מתייחס בתשובתו לקריאת התוכן על ידי משתמש מומחה, expert user, כך הוא אמר, אבל האם האתר שלך מיועד למשתמש מומחה?

נניח ויש לך אתר מתכונים ובו מתכון נפלא להכנת חומוס. למי מיועד האתר? לאייל שני? ליונתן רושפלד? לחיים כהן? כולם שפים ומקצוענים בתחומם, אבל האם האתר מיועד להם?

לאחרונה צפיתי בסדרת הטלויזיה "החיים כשמועה" בה אסי דיין מספר על קורות חייו. בין השאר הוא מספר שאת הסרטים "גבעת חלפון אינה עונה" ו- "שלאגר" המבקרים לא אהבו, בלשון המעטה, הם קטלו אותם מכול וכול. מיותר לספר לכם שאת הסרטים האלה מציגים כל יום עצמאות, הסרטים האלה נהפכו לסרטי פולחן אותם רואים שוב ושוב, ולא אתפלא אם "שיר הפרחה" מתוך הסרט "שלאגר" יזכה לתואר "השיר הישראלי המושמע ביותר בישראל".

הבאתי את הסיפור הזה כדי להמחיש לכם שדעתו של מומחה, במקרה זה מומחה קולנוע או מומחה תרבות, היא לא דעתו של כלל הציבור אליו מופנה התוכן, במקרה זה הסרט.

Matt Cutts, 00:32-00:36 "sometimes backlinks matter for that. It's helpful to find out what the reputation of the site or a page is."

קאטס: "לפעמים קישורים נכנסים הם בעלי משמעות. זה עוזר כדי לגלות את המוניטין של האתר או של הדף."

תרגום: המודל הבסיסי של גוגל הסתמך בעיקר על ספירת קישורים. ברגע שמקדמי אתרים ובעלי אתרים הבינו שגוגל סופרת קישורים, הם החלו לפזר קישורים בכל הזדמנות: אתרי מאמרים, אינדקסים ופורומים. עידן ה- Web 2.0 והרשתות החברתיות רק הגביר את קצב יצירת הקישורים, כי בעידן Web 2.0 יש הרבה מאוד אתרים בהם כל אחד יכול ליצור קישור. הקלות של פתיחת אתרים חדש מאפשרת לאנשים לפתוח אתרים על ימין ועל שמאל בעלות מינימאלית ובמרבית הפעמים חינם וליצור עוד ועוד קישורים.

בגוגל נבהלו מכמות הקישורים. בהתחלה היה PageRank אחר כך הם דרשו שכל הקישורים שנוצרו על ידי המשתמשים ולא על ידי מנהל האתר יסומנו במאפיין rel=nofollow, כלומר זה קישור אבל בגדר המלצה. אחר כך הם המציאו את TrustRank ואחר כך את AuthorRank והיד עוד נטוייה.

אני רק יכול לשער שגוגל בוחנים לעומק את הקישור כמו למשל: באיזה אתר נמצא הקישור ? (בנקודה זאת אני ממליץ שתקראו את המאמר על פוסט אורח וחשיבותו לקידום האתר שלכם), מה ותק האתר? היכן נמצא הקישור (בחלקו העליון של הדף או בחלקו התחתון)? כמה זמן פעיל הקישור? האם יש מישהו שלוחץ על הקישור? מי הוא בעל האתר? איך מתנהג מי שלוחץ על הקישור ומגיע לדף? ועוד ועוד שאלות שמטרתן להעריך נכונה את הקישור.

Matt Cutts, 00:38-00:43 "But for the most part, people care about the quality of the content on that particular page, the one that they landed on."

קאטס: "אבל על פי רוב, לאנשים אכפת מהאיכות של התוכן בדף מסוים זה שבו הם נחתו."

תרגום: זה המעבר של גוגל מפרמטרים טכניים לפרמטרים התנהגותיים. איך גוגל ימדוד את האיכות והערך שהדף נתן לגולשים שהגיעו אליו?

הפרמטרים העיקריים עליהם נהוג לדבר הם אחוזי נטישה וזמני שהייה. הרעיון הוא שאם הדף ננטש מהר, אז זה משדר סיגנל לא טוב לגוגל כי הגולש לא הבין להיכן הגיע ו/או לא מצא את מבוקשו בדף ו/או לא חשב שימצא את מבוקשו באתר ולכן הוא נטש.

לגבי זמני השהייה נהוג לחשוב כי ככול שזמני השהייה ארוכים יותר באתר, זה מעיד על איכות טובה יותר של הדף והאתר.

שני מדדים אלה הם מאוד בעייתיים. נניח שמישהו הקליד בגוגל את הביטוי: " איך קוראים בעברית לצ'ופצ'יק של הקומקום?" בתגובה, גוגל החזיר דף מלא תוצאות. הלקוח לחץ על תוצאה ומצא במהרה כי התשובה לשאלתו שהיא "זרבובית". הוא לחץ אחורה וחזר לגוגל. מה קרה? זמן השהייה שלו היה קצר, הוא לא המשיך לגלוש והפעולה שלו לחזור למקום ממנו הוא בא (חזרה לגוגל) נחשבת נטישה של האתר. איך גוגל ינתח את התנהגות הגולש? גוגל ייתן ציון איכות נמוך לדף וזאת טעות אבל הלקוח מצא את מבוקשו, הגולש קיבל ערך ומצא בדיוק את מה שחיפש. מבחינת הגולש הוא שאל שאלה את גוגל וקיבל תשובה.

המסקנה היא שגוגל צריך עוד מדדי התנהגות שונים לבחון את התנהגות הלקוחות כדי שיוכל להסיק ממנה משהו על איכות הדף.

Matt Cutts, 00:45-00:47 "So I think over time, backlinks will become a little less important."

קאטס: "אז אני חושב שעם הזמן, קישורים נכנסים יהיו קצת פחות חשוב".

תרגום: קאטס מודה כי קישורים נכנסים הם לא בהכרח הפרמטר היחיד לתת ציון לתשובות הטובות ביותר עבור כל שאלת חיפוש.

קאטס מודה, אם כי לא באופן מפורש, כי נכון לעכשיו קישורים הם המדד הטוב שיותר שיש לגוגל עכשיו, אבל הוא מעריך שבעתיד הם בגוגל יצליחו להעמיד מדד טוב ממנו.

השאלה היא מה זה קצת? אתר Moz.com עורך סקר שנתי בין אלפי מקדמי אתרים לגבי הערכתם את הפרמטרים של הקידום. בכל הפרמטרים של הקישורים החיצוניים (backlinks/external links) חלק גדול מציין ירידה בערכם.

ואם כבר אתם מעיינים בתוצאות הסקר של Moz כדאי שתשימו לב מה כן לעשות: דגש על ערך ללקוחות, מבנה תוכן באתר, סימנים מרשתות חברתיות, מחבר (Authurship).

גוגל מנסה להבין מי כתב את המאמר וכמה הוא "שווה". נגמרה התקופה שמישהו יכול היה לפעול באופן אנונימי באינטרנט וליצר תכנים וקישורים.

תארו לכם שאתם מגיעים לתוכן שנמצא באתר מאמרים אותו כתב "ישראל ישראלי". כאשר אתם עוברים לדף המחבר של אותו "ישראל ישראלי" באתר בו התפרסם המאמר, אתם מגלים שאין לו תמונה, גם אין כתובת אתר, גם אין טלפון, אין קישור לפרופיל בפייסבוק, אין קישור לפרופיל בגוגל פלוס, אין קישור לפרופיל בלינקדאין. החושים שלכם משדרים לכם חוסר אמינות, כל הנורות האדומות נדלקות ושלט אזהרה מהבהב באדום: זהירות!

אבל אתם לא אומרים נואש ומחפשים את "ישראל ישראלי" בגוגל. אתם לא תהיו ממש מופתעים אם התברר לכם שאותו "ישראל ישראלי" מוזכר רק באתר בו קראתם את המאמר שלו, הוא אף פעם לא מכר את אופניו (ולכן אין לו איזכור ביד2), הוא אף פעם לא הגיב לפוסט (מקו), הוא אף פעם לא היה בפורום (תפוז), הוא לא היה בועד הורים בגן וגם לא בבית ספר, אף פעם הוא לא נשפט (תקדין), אין שום איזכור שהוא עבד ו/או למד – זוהי דמות בלי עבר (וכנראה גם בלי עתיד) והנה הגעתם למסקנה שזוהי דמות וירטואלית שאינה קיימת במציאות.

אותו הדבר בדיוק עושה גוגל כדי להעריך כמה "שווה" מחבר המאמר. לפעמים גוגל עושה צעד אחד קדימה ומבקש מכם לתת לו את מספר הטלפון הנייד שלכם, לצרכי אבטחה כך נכתב בהודעה. אבל מה גוגל למעשה רוצה לבדוק? הוא רוצה לבדוק שאתם בני אדם שיש להם מכשיר סלולר שיכול לקרוא הודעת SMS. למי אין, שיקום? אף אחד לא קם… אז פעם אחת הוא מוכן לסבול שתלחצו על לחצן "לא כעת", פעם שנייה וגם פעם שלישית, קרוב לוודאי, שהוא יוותר לכם, אבל אם בפעם הרביעית כאשר הוא יפנה אליכם ויבקש מכם מספר טלפון נייד אתם תלחצו שוב "לא כעת", גוגל יבין שיש פה בעיה שלא תוסיף לכם קרדיט ולא תעזור לגוגל להעריך עד כמה הוא יכול לסמוך ולהאמין שאתם אמיתיים.

Matt Cutts, 01:03-01:26 "even if we don't know who actually wrote something, Google is getting better and better at understanding actual language. So one of the big areas that we're investing in for the coming few months is trying to figure out how to do more like a Star Trek computer, so conversational search. The sort of search where you can talk to a machine. And it will be able to understand, so you're not just using keywords."

קאטס : "גם אם אנחנו לא יודעים מי באמת כתב את התוכן, גוגל משתפרים בהבנת הנקרא. זהו אחד האזורים הגדולים שאנו משקיעים בחודשים הבאים כדי להבין איך לעשות יותר כמו המחשב בסרט "מסע בין כוכבים" שעורך שיחה. סוג של חיפוש שבו אתה יכול לדבר למכונה והמכונה תבין אותך, ולא רק בגלל שאתה שימוש במילות מפתח."

תרגום: המאמץ של גוגל להבין את הטקסט מעבר למציאתם של מילות מפתח הוא תהליך ארוך שלא החל השנה וגם לא לפני שנתיים. בשנת 2003 הייתי נוכח בתערוכת הספרים בלונדון ושם האזנתי להרצאה של אנשי גוגל שסיפרו איך גוגל התנדבה לסרוק את כל הספרים באחת האוניבסיטאות הותיקות בלונדון. "למען הקהילה" הסבירו עובדי גוגל את הדבר שהניע אותם, "כדי שכל אחד יוכל לגשת לתכנים" הוסיפו. אבל מה הם באמת עשו? הם לימדו את מנוע החיפוש שלהם איך לקורא מאמר כלכלי, מאמר משפטי, מאמר רפואי. הם העשירו את המנוע במילות מפתח כדי להכיר מילים נרדפות, צירופים, ביטויים ועוד אבני יסוד של השפה.

בואו עשו איתי ניסיון מעניין.

1. היכנסו לגוגל תרגום בכתובת translate.google.com
2. תרגמו מעברית לאנגלית את המשפט הבאה: לקבור את הגרזן.
3. התרגום על פי גוגל הוא: Bury the hatchet והוא נכון.
4. העתיקו את המשפט Bury the hatchet ועכשיו תרגמו אותו מאנגלית לעברית.

מה קיבלתם? (רמז, לא קבלתם "לקבור את הגרזן")

בשנים האחרונות, גוגל השתפר מאוד בהבנת השפה, מבנה המשפט ובכלל הבנה כללית של המאמר. את נושא ה- LSI או בשמו המלאה Latent Semantic Indexing גוגל מפתחת החל משנת 2003.

"המשמעות של LSI היא שהמשמעות של המילים משתנה בהתאם לקשר שלהן עם מילים אחרות. כלומר, למשמעות יש קשר לאופן השימוש במילים. מבחינת המחשב, המשמעות של המילים במשפט נקבעת לפי המילים שבקרבתם, כלומר, שאר המילים שבאותו דף אינטרנט." ציטוט ממאמר שפרסמתי באתר askpavel

גוגל עושה מאמצים כבירים בתחום של זיהוי קול. למי מביניכם שיש לו מובייל עם מערכת הפעלה מסוג אנדרואיד Android יכול כבר היום לתרגל את היכולת לערוך חיפוש על ידי מתן פקודות קוליות.

גוגל רוצה להשתפר בהבנה מה המשתמשים רוצים כדי לתת תשובות מדוייקות יותר. הדוגמא של מאט בהמשך הוידאו היא שאם מישהו מחפש "כמה גבוה ג'סטין ביבר?" ומייד לאחר מכן, "מתי הוא נולד?" גוגל צריכה לדעת כי המילה "הוא" בשאלה הראשונה מתייחסת לג'סטין ביבר מהשאלה הראשונה. כך בכל אופן מתנהל דו שיח בין אנשים.

זה נשמע נהדר, אמנם זה לא בדיוק ברמה של המחשב בסרט מסע בין כוכבים, אבל קודם על גוגל להשתפר במתן תשובות לשאילתות זנב ארוך. אלו אותם ביטויים ארוכים המכילים 4, 5 ואולי יותר מילים כמו למשל "עשרת הצימרים בצפון שהכי כיף לבלות בהם עם המשפחה".

גוגל הציגה תוצאות ליד, בצד, כמעט ואני אסביר. קודם כל יש התעלמות כמעט מוחלטת מהמילה "עשרת" – רק התוצאה השנייה בדף כוללת את המילה "עשרה".

על פניו נראה שגוגל הציגה תשובות שהן רלוונטיות, שיש להם קשר לשאלה, אבל לא תשובות מספקות. גוגל לא ירדה לסוף דעתי ולא הבינה בדיוק מה אני מחפש, אבל אין לי ספק שהיכולת הזאת תלך ותשתפר.

Matt Cutts, 01:44-01:53 "as we get better at understanding who wrote something, and what the real meaning of that content is, inevitably over time, there will be a little less emphasis on links."

קאטס: "ככל שאנו טובים יותר בהבנה מי כתב ומהי המשמעות האמיתית של התוכן, באופן בלתי נמנע לאורך זמן, יהיה קצת פחות דגש על קישורים."

תרגום: שוב, מאט חוזר על הרעיון שהדרך הטובה למצוא את התשובה הכי נכונה הוא להבין את השאלה לא רק במובן המילולי שלה אלה בכוונה שמאחורי הדברים (זוכרים את התרגום שערכתם לביטוי Bury the hatchet).

מה יש לגולש בראש כאשר הוא מקליד את השאלה, כנראה שרק הגולש יודע, אבל כדי לתת תשובה נכונה ומלאה, גוגל צריכה להעמיק את הבנתה בנושא.

גם לנו כבני אדם זה לא קל לכל אחד מאיתנו יש תפיסות, רגשות, אינטרסים שאותם אנחנו מנסים להביע במילים, אבל מילים זה לא אפס או אחד, שחור או לבן וגם למילים יש "צבע", יש "טון". אז אם לנו זה קשה לתרגם במובן להבין את דבריו של מי שאנחנו שומעים "למה הוא מתכוון?" זאת משימה בכלל לא קלה לגוגל.

מסקרן אותי במיוחד איך גוגל יקבע מי מחבר שאפשר לסמוך עליו? האם הוא ינסה למצוא לזה תימוכין בעולם הפיזי, ומה הוא יחפש שם בדיוק? אבל אין ספק שהדגש של גוגל כרגע נע לכיוון הבנה טובה יותר של הטקסט אולי מהסיבה שגוגל הבינו כי מלחמת הקישורים, אם אפשר לקרוא לזה כך, תמשך לעד ולגוגל אין סיכוי לנצח בנוק אאוט.

 Matt Cutts, 01:55-02:03 "for the next few years, we will continue to use links in order to assess the basic reputation of pages and of sites."

קאטס: "במשך השנים הבאות, אנו נמשיך להשתמש בקישורים על מנת להעריך את המוניטין הבסיסי של דפים ואתרים".

תרגום: גוגל עדיין צריכה קישורים. לפני מספר חודשים ערכו בגוגל ניסוי בו הם הציגו תוצאות חיפוש שלא מתחשבות בדרוגים. התוצאות היו קרובות לאסון. מאט לא אמר "אסון" הוא אמר "and the quality looks much, much worse". גוגל עדיין נמצאים רחוק מבחינת היכולת שלהם לתת תוצאות טובות ללא קישורים.

רוצים לדעת עוד בנושא קישורים או להזמין שירות אבחון לקישורים שבניתם?